文化和旅游的發(fā)展離不開(kāi)科學(xué)的規(guī)劃引領(lǐng)。“十四五”文化和旅游發(fā)展規(guī)劃要把握一條主線(xiàn)、避免兩個(gè)誤區(qū)、抓住三個(gè)重點(diǎn)、做好四個(gè)創(chuàng)新。

文旅發(fā)展到了新階段，從過(guò)去的“有沒(méi)有、缺不缺”，總體開(kāi)始進(jìn)入“好不好、優(yōu)不優(yōu)”，從數(shù)量擴(kuò)張、速度增長(zhǎng)進(jìn)入到質(zhì)量效益提升的新階段。高質(zhì)量發(fā)展是“十四五”時(shí)期我國(guó)文化和旅游業(yè)發(fā)展的主線(xiàn)，也是實(shí)現(xiàn)文化和旅游業(yè)健康可持續(xù)發(fā)展的必由之路。

什么是高質(zhì)量發(fā)展？所謂的高質(zhì)量發(fā)展，應(yīng)該告別過(guò)去過(guò)度注重?cái)?shù)量、規(guī)模、速度和片面追求經(jīng)濟(jì)效益增長(zhǎng)的粗放式發(fā)展模式，轉(zhuǎn)而追求質(zhì)量和效益的全面提升，具體來(lái)說(shuō)體現(xiàn)在以下五個(gè)方面。

綠色發(fā)展理念更深入。綠色發(fā)展是一條底線(xiàn)，要更加注重生態(tài)保護(hù)和資源的可持續(xù)利用，讓綠水青山成為金山銀山。

創(chuàng)新能力更強(qiáng)。以人為本，以科技為驅(qū)動(dòng)，借鑒國(guó)內(nèi)外先進(jìn)經(jīng)驗(yàn)，創(chuàng)新文旅開(kāi)發(fā)模式、產(chǎn)品和業(yè)態(tài)、運(yùn)營(yíng)管理等，營(yíng)造更加開(kāi)放、創(chuàng)新的發(fā)展環(huán)境。

產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)更優(yōu)。觀(guān)光旅游、休閑度假、文化體驗(yàn)等結(jié)構(gòu)層級(jí)更加優(yōu)化，景區(qū)、度假區(qū)、特色小鎮(zhèn)、風(fēng)情鄉(xiāng)村、產(chǎn)業(yè)園區(qū)等各美其美、美美與共。旅游購(gòu)物、文化娛樂(lè)等在旅游總消費(fèi)中的比重不斷增加，人均消費(fèi)水平和滿(mǎn)意度大幅提升。

供給品質(zhì)更好。旅游的文化厚度、服務(wù)溫度和體驗(yàn)深度得到大幅提升，文化和旅游公共服務(wù)的便利化得到極大改善，旅游服務(wù)質(zhì)量和服務(wù)水準(zhǔn)邁上新臺(tái)階，逐步營(yíng)造安全有序、生態(tài)優(yōu)美、設(shè)施完善、主客共享的旅游環(huán)境，構(gòu)建起高質(zhì)量發(fā)展的現(xiàn)代旅游治理體系。

綜合效益更高。把文化和旅游業(yè)作為國(guó)民經(jīng)濟(jì)和社會(huì)發(fā)展的先導(dǎo)產(chǎn)業(yè)，發(fā)揮旅游“一業(yè)興百業(yè)”的帶動(dòng)作用，孵化一批新產(chǎn)品、新業(yè)態(tài)，不斷提高旅游對(duì)經(jīng)濟(jì)和就業(yè)的綜合貢獻(xiàn)水平，實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)效益、社會(huì)效益、生態(tài)效益相互促進(jìn)、共同提升。

不能把“十四五”文化和旅游發(fā)展規(guī)劃簡(jiǎn)單理解為“十四五”文旅融合發(fā)展規(guī)劃，兩者之間不能簡(jiǎn)單的劃等號(hào)。隨著文化和旅游部門(mén)的合并，文化事業(yè)的職能也被納入了文化和旅游部門(mén)，很多地區(qū)的文化和旅游部門(mén)還囊括了文化產(chǎn)業(yè)、廣電、體育等職能。因此，做好“十四五”文化和旅游發(fā)展規(guī)劃，首先就要弄清楚當(dāng)?shù)匚幕吐糜尾块T(mén)的職能范圍，以便在規(guī)劃中抓住重點(diǎn)，做到有的放矢。

“十四五”期間，文旅融合將進(jìn)一步深化，由磨合期過(guò)渡到深化期，也將成為各地“十四五”文化和旅游發(fā)展的重要工作之一。而文化事業(yè)作為政府常規(guī)性和基礎(chǔ)性工作，也是“十四五”規(guī)劃中要重點(diǎn)考慮的內(nèi)容。因此，可以說(shuō)“十四五”文化和旅游發(fā)展規(guī)劃是“十四五”文化發(fā)展規(guī)劃、“十四五”旅游發(fā)展規(guī)劃和“十四五”文旅融合發(fā)展規(guī)劃三者的結(jié)合體，不可偏廢其一。

文旅融合不是文化和旅游的簡(jiǎn)單捆綁，不是1+1=2，而是通過(guò)文化和旅游的深度融合，達(dá)到1+1>2的效果。“十四五”規(guī)劃要遵循文化和旅游發(fā)展的規(guī)律，摸清家底，本著“宜融則融，能融盡融，以文促旅，以旅彰文”的工作思路，促進(jìn)文化和旅游真融合、廣融合、深融合。文化與旅游業(yè)，分別有事業(yè)和產(chǎn)業(yè)之分。文化事業(yè)與旅游事業(yè)的融合，要按照職能定位履行職責(zé)，實(shí)現(xiàn)社會(huì)效益的最大化；文化產(chǎn)業(yè)與旅游產(chǎn)業(yè)的融合，要實(shí)現(xiàn)文化和旅游生產(chǎn)力要素組合的最優(yōu)化，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)效益的最大化。

從旅游角度來(lái)說(shuō)，文旅融合不僅僅是文化和旅游的融合，還有其它方面的融合，比如與農(nóng)業(yè)、工業(yè)、體育、康養(yǎng)、科技、互聯(lián)網(wǎng)等領(lǐng)域也要融合。

近年來(lái)，我國(guó)文化事業(yè)不斷進(jìn)步，文化服務(wù)設(shè)施不斷完善，文化建設(shè)邁入了新的歷史時(shí)期。2019年末全國(guó)文化和旅游系統(tǒng)共有藝術(shù)表演團(tuán)體2072個(gè)，博物館3410個(gè)，公共圖書(shū)館3189個(gè)，文化館3325個(gè)。但同時(shí)，傳統(tǒng)文化創(chuàng)新表達(dá)不足、文化設(shè)施利用率不高，文化產(chǎn)品市場(chǎng)化轉(zhuǎn)化不夠等問(wèn)題依然存在。因此“十四五”期間仍需創(chuàng)新突破，推進(jìn)文化事業(yè)的繁榮興盛。

文化需要尊重與保護(hù)，也需要活化與傳承。首先要做好內(nèi)容創(chuàng)新，用現(xiàn)代表達(dá)講好傳統(tǒng)文化故事。文博、文物、非遺、民俗等是文化內(nèi)容創(chuàng)新的重要領(lǐng)域。通過(guò)科技手段與跨界融合等方式轉(zhuǎn)化為當(dāng)代人所接納、認(rèn)可的展現(xiàn)形式，實(shí)現(xiàn)文化的傳承和創(chuàng)新。其次，要做好功能創(chuàng)新，在傳統(tǒng)文化設(shè)施基礎(chǔ)功能上融入餐飲、購(gòu)物、娛樂(lè)等多元休閑功能，圍繞市場(chǎng)需求的變化不斷迭代，盤(pán)活文化場(chǎng)館的綜合價(jià)值。再者，要做好模式創(chuàng)新，探索館企合作等市場(chǎng)化合作模式，在產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、運(yùn)營(yíng)管理和營(yíng)銷(xiāo)宣傳等方面開(kāi)展深入合作，不斷釋放文化活力。如2019年12月，陜西歷史博物館與必勝客共同打造了必勝客西安曲江博物館主題餐廳，為顧客提供用餐之外的文化附加值，更為城市打造了新型的文化休閑消費(fèi)體驗(yàn)空間。這是一次全新的跨界嘗試，切切實(shí)實(shí)將文化傳承融入休閑餐飲，讓文博走入生活，無(wú)論對(duì)于博物館還是必勝客來(lái)說(shuō)，都是一次雙贏。

文旅融合并非從零開(kāi)始，第一步應(yīng)該是“盤(pán)清家底”，即厘清現(xiàn)有資源。如盤(pán)查非物質(zhì)文化遺產(chǎn)、手工藝（陶藝、金屬、刺繡、制漆等）、表演藝術(shù)（戲曲、歌舞、話(huà)劇、音樂(lè)、雜技、馬戲、木偶等）、民族藝術(shù)、節(jié)慶、文學(xué)、美術(shù)、動(dòng)漫、游戲等文化資源，以及世界遺產(chǎn)、歷史建筑（含文物保護(hù)單位）、遺址遺跡、工業(yè)遺產(chǎn)、名鎮(zhèn)名村、老字號(hào)、文化產(chǎn)業(yè)園區(qū)、文化產(chǎn)業(yè)示范基地、A級(jí)旅游景區(qū)、風(fēng)景名勝區(qū)、自然保護(hù)區(qū)、城市公園、旅行社、旅游星級(jí)酒店、民宿等旅游資源，編制宜游資源開(kāi)發(fā)目錄。

從管理上看，要研究制定文旅融合發(fā)展指標(biāo)體系，建立文旅融合發(fā)展數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)和績(jī)效評(píng)估辦法，完善文化旅游市場(chǎng)綜合監(jiān)管機(jī)制，建立旅游文化資源數(shù)據(jù)庫(kù)，搭建文旅合作的平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)文旅資源對(duì)接。

從產(chǎn)品打造上看，一是要推動(dòng)文化資源宜游化建設(shè)。對(duì)園林名勝、文化遺跡、博物館、美術(shù)館、紀(jì)念館、名人故居、文保單位、劇院書(shū)場(chǎng)等文化設(shè)施，展覽展示、節(jié)慶活動(dòng)、演藝活動(dòng)等文化活動(dòng)，動(dòng)漫、影視等文化作品進(jìn)行分類(lèi)整合和提升，明確“政府引導(dǎo)、市場(chǎng)主導(dǎo)”原則，堅(jiān)持保護(hù)優(yōu)先、有序開(kāi)發(fā)、主次明確策略，通過(guò)科技創(chuàng)新、文創(chuàng)推廣、二消植入等手段，不斷盤(pán)活資源存量，激發(fā)產(chǎn)業(yè)活力。二是對(duì)旅游設(shè)施進(jìn)行文化性改造，對(duì)景區(qū)、度假區(qū)、特色小鎮(zhèn)、鄉(xiāng)村旅游點(diǎn)等旅游載體植入文化內(nèi)涵，使之生活化、休閑化、主客共享，讓旅游設(shè)施更有文化味。如興城古城打造了集文化展示、娛樂(lè)休閑、餐飲購(gòu)物為一體的旅游目的地文創(chuàng)體驗(yàn)中心，為街區(qū)增加了亮色。

旅游發(fā)展四十年，從走馬觀(guān)花到下馬賞花再到養(yǎng)馬種花，深度與品質(zhì)成為關(guān)鍵詞，這就要求我們用精雕細(xì)琢的匠人精神，精益求精的時(shí)代理念，追求打動(dòng)人心的作品，不在于大而在于精，不在于強(qiáng)而在于巧，不在于快而在于質(zhì)。風(fēng)物長(zhǎng)宜放眼量，把步子放得慢一點(diǎn)，眼光放得遠(yuǎn)一點(diǎn)，打造細(xì)節(jié)品質(zhì)，創(chuàng)造真正長(zhǎng)遠(yuǎn)的價(jià)值。

一要做精產(chǎn)品。用最專(zhuān)業(yè)的規(guī)劃設(shè)計(jì)創(chuàng)意產(chǎn)品內(nèi)容，優(yōu)化場(chǎng)景設(shè)計(jì)，完善體驗(yàn)體系，把產(chǎn)品做出彩。建議重點(diǎn)圍繞休閑度假旅游、健康養(yǎng)生旅游、家庭親子旅游、體育旅游、研學(xué)旅游和鄉(xiāng)村旅游等領(lǐng)域打造新產(chǎn)品、培育新業(yè)態(tài)。二要做優(yōu)服務(wù)。做好服務(wù)接待的標(biāo)準(zhǔn)化，提供品質(zhì)化、個(gè)性化的情感服務(wù)，從游客心理出發(fā)，關(guān)注細(xì)節(jié)，創(chuàng)造感動(dòng)。三要做好運(yùn)營(yíng)。真正的跳出門(mén)票經(jīng)濟(jì)，做好產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)。加強(qiáng)標(biāo)準(zhǔn)化、智能化的管理，提升游客滿(mǎn)意度和景區(qū)的管理效率。開(kāi)展精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)，從線(xiàn)上營(yíng)銷(xiāo)、線(xiàn)下?tīng)I(yíng)銷(xiāo)、品牌設(shè)計(jì)和品牌推廣到圍繞全程對(duì)客服務(wù)建構(gòu)一套營(yíng)銷(xiāo)體系。

數(shù)字經(jīng)濟(jì)時(shí)代下的文旅發(fā)展也面臨著升級(jí)與變革。

從市場(chǎng)層面看，要?jiǎng)?chuàng)作出更多適應(yīng)消費(fèi)者需求的新型數(shù)字化產(chǎn)品。如巔峰智業(yè)為安慶文博園打造的光影劇《天仙配新傳》，也為游客帶來(lái)了更多視覺(jué)體驗(yàn)。還可開(kāi)發(fā)以標(biāo)志性景觀(guān)、建筑、展品等為背景的拼圖和找茬游戲，如故宮和網(wǎng)易合作的純國(guó)風(fēng)手游《繪真·妙筆千山》。同時(shí)，推廣社交平臺(tái)、短視頻、直播等服務(wù)新模式，積極推動(dòng)數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)渠道建設(shè)。

從政府層面看，要切實(shí)利用科技提高運(yùn)營(yíng)效率與公共服務(wù)水平。要組建一支專(zhuān)業(yè)的數(shù)字化人才隊(duì)伍，制定好區(qū)域的數(shù)字化認(rèn)定標(biāo)準(zhǔn)。更為關(guān)鍵的是，要搭建多部門(mén)數(shù)據(jù)共享、管理聯(lián)動(dòng)的數(shù)字化管理平臺(tái)。突發(fā)公共衛(wèi)生事件敲響了警鐘：文旅數(shù)字化管理不僅是文化與旅游的大數(shù)據(jù)搭建與信息共享，更要與衛(wèi)生、公安、消防、氣象、自然資源等部門(mén)搭建信息共享的紐帶，以便于統(tǒng)籌管理，強(qiáng)化風(fēng)險(xiǎn)預(yù)警與應(yīng)急處理能力，為文旅的健康發(fā)展增加一條“安全帶”。

智慧旅游雖已經(jīng)提出多年，但當(dāng)前還大多停留在刷手機(jī)入園、安裝攝像頭等初級(jí)水平，管理與服務(wù)的智慧之路還很漫長(zhǎng)。隨著5G、虛擬現(xiàn)實(shí)、區(qū)塊鏈、大數(shù)據(jù)等先進(jìn)技術(shù)應(yīng)用，文旅的智慧化發(fā)展也勢(shì)不可擋。部分地區(qū)已經(jīng)走在了前列，“一部手機(jī)游云南”已經(jīng)成為國(guó)內(nèi)智慧旅游的標(biāo)桿。貴州省也推出了“一碼游貴州”全域智慧旅游平臺(tái)，整合了大數(shù)據(jù)、5G直播、新零售、區(qū)塊鏈等多項(xiàng)前沿科技，通過(guò)全省一個(gè)二維碼，解決游客在貴州“吃、住、行、游、購(gòu)、娛”等方面的個(gè)性化需求。此外，無(wú)人餐廳、無(wú)人酒店等自助產(chǎn)品在新時(shí)期也將釋放潛力，推進(jìn)旅游服務(wù)的智慧化升級(jí)。

要把文旅作為統(tǒng)籌產(chǎn)業(yè)發(fā)展的聯(lián)動(dòng)器，通過(guò)跨越產(chǎn)業(yè)尋找吸引、圍繞主題疊加要素、利用場(chǎng)域延展功能等手段，促進(jìn)文旅與其它產(chǎn)業(yè)的滲透融合。同時(shí)，要綜合“持續(xù)發(fā)展、市場(chǎng)需求、產(chǎn)業(yè)關(guān)聯(lián)、競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)、生態(tài)效益”等評(píng)價(jià)指標(biāo)，根據(jù)各地發(fā)展實(shí)際，從農(nóng)林、水利、科技、體育、工業(yè)、健康等產(chǎn)業(yè)中，選好優(yōu)勢(shì)產(chǎn)業(yè)，明確融合路徑。

在“十三五”收官之年，疫情打了經(jīng)濟(jì)一個(gè)措手不及，與物流和游戲的持續(xù)火熱形成鮮明對(duì)比的是文旅的瀕死掙扎：同程旅游轉(zhuǎn)型賣(mài)菜、凱撒旅游接了代購(gòu)、定制旅游企業(yè)改賣(mài)護(hù)膚品，旅行社轉(zhuǎn)做農(nóng)產(chǎn)品銷(xiāo)售……“文旅是剛需”的概念在禁足面前不堪一擊。殘酷的現(xiàn)實(shí)也讓業(yè)界開(kāi)始反思，文旅的發(fā)展必須與生活需求結(jié)合，才能創(chuàng)造出更多生活必需品與精神必需品，從而產(chǎn)生消費(fèi)。

從精神必需品看，線(xiàn)下的實(shí)體旅游將在疫情后得以復(fù)蘇，“低密度+高質(zhì)量”的品質(zhì)旅行和“大眾化+高頻次”的休閑化旅行將成為新常態(tài)。要把握住旅游綠色生態(tài)機(jī)遇與自駕、自助旅游機(jī)遇，推出更多貼近生活休閑需要的文旅產(chǎn)品。而另一方面，疫情造就了“云旅游”，其催生的“心靈”旅游將有限的生命通過(guò)無(wú)限性的“云端”放大了可能性，這將重新定義旅游的內(nèi)涵。

從生活必需品看，電商也為文旅銷(xiāo)售提供了更多可能。4月20日，習(xí)近平總書(shū)記表示，電商作為新興業(yè)態(tài)，是大有可為的。未來(lái)“文旅+電商”的模式將成為潮流，企業(yè)可探索扶貧、鄉(xiāng)村振興、非遺保護(hù)等領(lǐng)域的跨界合作，推出更多文旅生活消費(fèi)品。